Aufgrund des Corona-Virus sind viele Cafés und Restaurants derzeit geschlossen. Sicherlich können nach der Wiedereröffnung nicht alle entstandenen Verluste ausgeglichen werden, aber eine große Kundschaft könnte dabei helfen, zumindest einen Teil davon zu erwirtschaften.
Doch wie akquiriert man möglichst viel Kundschaft?
Im Folgenden ein paar Tipps zu einer sehr bekannten Strategie: niedrige Preise. Wie wendet man sie an und worauf gilt es zu achten?
Neben der Art und Vielfalt des Angebots gibt es noch ein weiteres fundamentales Element, das in einigen Fällen maßgeblich über den Erfolg eines Lokals entscheidet: der Preis.
Es existieren zahlreiche Studien zum Thema ‘Preis und Kaufverhalten’, wobei die meisten davon bestätigen, dass der Mensch dabei nicht immer rationale und logische Entscheidungen trifft. Vielmehr wird aufgezeigt, dass die Einstellung der Konsumenten zum Preis eines Produktes nur schwer vorhersehbar ist, da sie häufig von externen Faktoren beeinflusst wird und mit weitaus komplexeren Aspekten zusammenhängt, zum Beispiel mit dem erwarteten Wert und dem kommunizierten Wert.
Im Folgenden wollen wir Inhabern von Cafés und Restaurants ein paar Ratschläge geben, wie man diese ‘externen Faktoren’ am besten identifiziert, um auf deren Basis eine Preisliste zu erstellen. Zuerst muss allerdings folgende wichtige Frage beantwortet werden:
Aus welchen Elementen setzt sich der Preis eines Produktes zusammen?
Niedrige Preise verlangen, um so eine größere Kundschaft zu akquirieren, kann sicherlich nützlich sein. Allerdings sollten bei der Erstellung einer Preisliste die folgenden drei Faktoren miteinbezogen werden:
- Food Cost: Dabei handelt es sich um die Differenz zwischen dem Verkaufspreis und dem Anschaffungspreis. Im Optimalfall sollte ein Restaurant oder Café in der Bilanz Food Costs von circa 30 bis 32% aufweisen. Der Verkaufspreis garantiert einen angemessenen Gewinn im Verhältnis zu den Kosten.
- Konkurrenz: Bei Basis-Produkten wie zum Beispiel Espresso oder Cappuccino wird der Kunde mit einer relativ weiten Preisspanne zwischen den einzelnen Lokalen konfrontiert. Sollten Sie sich für einen höheren Preis als Ihre Konkurrenz entscheiden, dann ist es nötig das ‘Warum?’ zu erklären. Deshalb, der dritte Punkt:
- Die Handelspolitik des Lokals: Niedrige Verkaufspreise anzubieten kann einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz liefern. Allerdings kann es auch zu einer fortlaufenden Abnahme des Umsatzes führen, was den Gewinn am Ende deutlich schmälert. Im Gegenteil dazu gehört zu einem hohen Verkaufspreis ein gutes ‘Storytelling’ zum Produkt, um den höheren Preis vor den Kunden zu rechtfertigen. Beim Pricing ist es deshalb essentiell sich für eine handelspolitische Richtung zu entscheiden, um sich mit einem angemessenen Preis über die Konkurrenz hinwegsetzen zu können.
Alle drei Faktoren gleichzeitig zu berücksichtigen kann mitunter gar nicht so leicht sein, doch die Wahl des Preises ist der zweitwichtigste Faktor (nach der Location) für ein erfolgreich geführtes Unternehmen. Diese Wahl hängt allerdings nicht nur von der Qualität des Produktes und dem damit zusammenhängenden Wert ab, sondern auch von der Mentalität des Kunden.
Leider sehen sich viele Betreiber von Lokalen eher als Barista als als Unternehmer, weshalb sie häufig keine Bücher oder Zeitschriften zum Thema Marketing und Pricing zu Rate ziehen. Wir raten Ihnen: Lesen Sie diese! Unserer Erfahrung nach ist es sehr wichtig Tendenzen zu erkennen, sei es bezüglich des Pricings, der Vermarktung, des Produktes oder des Konsumenten.
Kein Lokal kann sich dem Einfluss externer Faktoren entziehen, weshalb es sehr wichtig ist aktuelle Entwicklungen zu beobachten. Im Folgenden ein paar Beispiele für einfache Pricing Strategien, die auf fast jeden Einzelfall angewendet werden könnten:
- Variable Preise: Ein Produkt zu einem höheren oder niedrigeren Preis verkaufen, entweder je nach Zielgruppe (z.B. Schüler- und Studentenrabatt) oder aber abhängig von anderen Faktoren, zum Beispiel nach Tageszeit. Dies mag zunächst unseriös erscheinen, wir denken allerdings an Produkte, die in gewissen Momenten zum Sonderangebot werden: Drinks zur Aperitif-Zeit, ein spezielles Frühstücksangebot in den frühen Morgenstunden, etc.
- Das ‘Angebot’: Eine handelspolitische Maßnahme, die häufig von Restaurant-Ketten angewandt wird: Ein sehr günstiges Produkt wird gezielt beworben, was den Kunden ins Lokal lockt. Dort werden ihm dann noch viele weitere ähnliche oder alternative Produkte demonstriert und angeboten, was den Kunden letztlich dazu verleitet mehr Geld auszugeben, als geplant.
Bringt ein günstiger Preis wirklich mehr Kundschaft?
So viel sei gesagt: Ein günstiger Preis funktioniert, zwar nicht immer, aber sehr häufig. In der Welt der Bars und Lokale, in der sich (fast) alles um die Kunden dreht, ist es sehr ausschlaggebend deren Treue für sich zu gewinnen. In diesem Zusammenhang bleibt die Idee, dass jeder Cent und jeder Euro weniger einen Unterschied machen, bestehen.
Ein Beispiel: Ein großes Café direkt vor dem Hauptbahnhof in Rom bot seinen Kunden den Espresso und Cappuccino zwanzig Cent günstiger an, als die Konkurrenz im Bahnhof. Es war oftmals schwierig überhaupt in das Café hineinzukommen, weil so viele Leute anstanden!
Und trotzdem kann einem eine Handelspolitik, die lediglich auf niedrigen Preisen basiert, schnell zum Verhängnis werden. Ab dem Moment, in dem ein Angebot mit noch niedrigeren Preisen besteht, ist der Status der Einzigartigkeit verloren und die Kunden wandern gegebenenfalls ab zur Konkurrenz!
Der Erfolg vieler Lokale, die es geschafft haben sich einen Namen zu machen, basiert allerdings selten nur auf einer günstigen Preispolitik: Sie heben sich von ihrer Konkurrenz ab, weil sie sich auf gutes ‘Storytelling’ verstehen oder weil das Angebot für den Kunden besonders hochwertig ist.
In jeder Stadt gibt es vermutlich ‘das beste Café’ oder ‘die beste Pizzeria’, etc. Diese Lokale sind immer voll mit Kundschaft, aber selten sind es auch die gleichen, die alles zu einem günstigen Preis verkaufen.
Fazit: Günstige Preise ok, aber nur für spezielle Angebote, nicht für jedes Produkt!
Viel Erfolg bei der (hoffentlich baldigen) Wiedereröffnung!